Agency và câu chuyện: Hợp tác dẫn đến thành công

Trong những năm qua, có thể thấy sự hợp tác giữa các agency đa quốc gia và agency trong nước không còn là câu chuyện mới mẻ, nhưng có một câu chuyện về sự hợp tác dẫn đến thành công ngoạn mục không thể không nhắc tới đó chính là giữa nhãn hiệu dầu gội Dove của Unilever đã phối hợp cùng Ogilvy & Mather - một công ty toàn cầu chuyên về quảng cáo, marketing và quan hệ công chúng thực hiện chiến dịch mang tên “Dove Campaign for Real Beauty”  nhằm mục đích tôn vinh nét đẹp của người phụ nữ, thuyết phục họ tin rằng mình xinh đẹp biết bao. Chiến dịch bắt đầu từ năm 2003, và được triển khai trên rất nhiều các quốc gia trong đó có cả Việt Nam. Và họ đã làm điều đó như thế nào?

Bắt đầu từ nơi triển khai ý tưởng: Mỹ, khi lời bình phẩm kiến tạo vẻ đẹp.

Với bối cảnh được lấy cảm hứng từ một bản nghiên cứu thị trường cho thấy rằng chỉ 4% phụ nữ tự tin rằng mình xinh đẹp và 96% còn lại đều đánh giá thấp về ngoại hình của mình. Anselmo Ramos - giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather đồng thời là người chịu trách nhiệm chính cho dự án cho biết: “Có rất nhiều ý tưởng được đưa ra nhằm thực hiện mục tiêu này, nhưng cuối cùng cách tốt nhất để chạm đến người phụ nữ là cho họ những trải nghiệm bất ngờ. Và chúng tôi đã nảy ra ý tưởng thuê một họa sĩ phác họa chân dung nhưng cũng không chắc là nó sẽ có tác dụng tích cực. Chúng tôi nghĩ rằng phụ nữ có thể miêu tả bản thân họ tiêu cực hơn so với người lạ. Nhưng đó cũng chỉ là dự đoán thôi, nó có thể sai lầm”. Ngay cả chính ông người triển khai dự án cũng không chắc chắn rằng dự án này sẽ thành công hay không. Người được thuê để vẽ lại chân dung là một nhân viên FBI chuyên phác họa hình ảnh tội phạm theo lời miêu tả của nhân chứng tên là Gil Zamora.

Cách thức thực hiện chính là: Thông qua một buổi casting, những người phụ nữ sẽ vào một căn gác xếp ở San Francisco và không biết gì cả. Họ tiếp xúc với nhau và sau đó từng người phụ nữ sẽ được dẫn vào phòng nơi Gil Zamora sẽ phác họa lại họ thông qua chính lời miêu tả của người đó. Và dĩ nhiên 2 người bị ngăn cách bởi 1 tấm rèm cửa. Những người phụ nữ này thường dùng những cụm từ tiêu cực đề miêu tả về mình như “mặt tròn”, “quai hàm lồi”, “trán quá rộng”… Hôm sau, một người khác sẽ miêu tả lại chính người phụ nữ đó để Gil Zamora phác họa bức thứ 2.

Nhóm thứ 2 này thường miêu tả người phụ nữ mình gặp với những từ tích cực hơn như “Cô ấy có cái cằm mỏng đẹp, đôi mắt sáng đầy biểu cảm, thân thiện”. Và tất nhiên, khi những người phụ nữ được gặp chính bản thân họ thông qua 2 bức tranh được phác họa đặt cạnh nhau, bức tranh thứ 2 trông “thật” hơn, sáng hơn, và đẹp hơn. Các cảm xúc, niềm vui, bối rối, cùng với những giọt nước mắt tất cả những khoảnh khắc ấy đều được ghi nhận và chuyển thành một TVC dài 6 phút mang tên “Dove Real Beauty Sketches” với thông điệp “You are more beautiful than you think” cùng với logo của Dove. Sau đó, một phiên bản ngắn hơn có độ dài 3 phút cũng được xuất bản. Đoạn phim được phát hành vào ngày 14/04/2013 và nhanh chóng tạo thành một cơn sốt mạnh mẽ, một hiện tượng viral trong nhiều ngày liền. Trở thành một thành công vang dội mà ngay từ đầu người thành lập ra chiến dịch cũng không ngờ được, vì đây là nước đi khá mạo hiểm vì chỉ đánh vào tâm lý khách hàng.

(Link Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE (6p)

   https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk (3p) )

Đập tan sự tự ti của phụ nữ Châu Á

Khi dự án được triển khai tại các đất nước khác, ví dụ khác như Nhật Bản. Họ đã thay đổi mô hình một chút. Tại đây, Dove đã nghiên cứu và chỉ ra rằng chỉ có 7% phụ nữ tự tin về vẻ đẹp của họ, và cứ 5 trong 10 cô gái có chiều cao thấp thì có xu hướng tránh các hoạt động xã hội, và 4 trong 10 cô gái chấp nhận bỏ qua bữa ăn để có thân hình đúng ý. Bằng việc nhất quán gắn thương hiệu của mình vào việc ủng hộ phái nữ, cải thiện cách nhìn về bản thân và phá bỏ những tự ti và áp lực, chiến dịch “Real Beauty ID” của Dove đã thu hút được 2,8 triệu lượt xem và quan tâm trên các trang mạng xã hội nhờ những dòng tâm sự trong một video thử nghiệm tại trường trung học tại Tokyo với mục đích làm cho nữ sinh nhận ra vẻ đẹp của mình.

Dự án chỉ bao gồm một phòng trống với chiếc máy ảnh, mục đích chính là chụp lại ảnh chứng minh thư cho các nữ sinh. Các cô bé nữ sinh nói lên cảm nhận của mình về bức ảnh trên chứng minh thư hiện tại, và tất nhiên đó là những bình luận thiên về hướng tiêu cực như: “mắt nhỏ”, “trông thật âm u”,... Sau đó, từng nữ sinh sẽ bước vào căn phòng chụp ảnh cùng với 1 lời nhắn dành cho cô bạn khác cùng lớp và tất cả những lời nhắn đều là bình luận tích cực như: “cô ấy có mái tóc dài thật đẹp”, “khi cô ấy cười thật thân thiện và ấm áp”,... Và trước khi chụp ảnh, họ sẽ được nghe lời nhắn mà bạn mình dành cho mình. Sau khi nghe lời nhắn, buổi chụp ảnh diễn ra với tất cả những nụ cười thật tươi trên môi. Khi so sánh 2 bức ảnh, ai cũng nhận ra bức ảnh thứ 2 cùng với sự hạnh phúc đẹp hơn các bức ảnh ban đầu, Dove như đã truyền cảm hứng cho các cô bé để họ nhận ra rẳng chẳng cần phải thay đổi bất cứ thứ gì và giúp họ có một cái nhìn tích cực về vẻ đẹp riêng của bản thân. Điều này đã cho thấy sự thành công hoàn toàn của chiến dịch tại đây.

 (Link youtube: https://www.youtube.com/watch?v=BxgUH4xD9H8 )

Câu chuyện "con số 1% " tại Việt Nam

Và không thể không kể đến Việt Nam. Tháng 3 năm 2006, nhãn hàng Dove đã công bố trong những họp báo ở Hà Nội và Hồ Chí Minh một con số ấn tượng: “Chỉ có 1% phụ nữ Việt Nam tin rằng mình đẹp”. Điều này làm tăng sự sôi nổi cũng như sự quan tâm của mọi người với Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thật sự (Campaign for real beauty - CFRB). Sau 1 tháng công bố đã có 88.000 phiếu tham dự gửi về từ Hà Nội và TPHCM tham gia diễn đàn Vẻ đẹp thật sự (VĐTS) và hơn 70% đã đồng ‎ý rằng cần phải có định nghĩa mới về vẻ đẹp vì vẻ đẹp thực sự không chỉ phụ thuộc vào dáng dấp, tuổi tác hay vẻ bề ngoài. Và điều này đã đúng với mục đích ban đầu mà Ogilvy & Mather và Ogilvy PR (trụ sở tại VN) muốn nhắm đến đó là một sự đột phá vì không chỉ nói về vẻ đẹp của người phụ nữ mà còn có cả sự từng trải, tính cách, văn hóa ngay tại đất nước Việt Nam.

Chiến dịch có bước đầu tiên là treo những tấm panô lớn, và các thẻ khảo sát độc lập cho vẻ đẹp của từng người phụ nữ ví dụ như phụ nữ lớn tuổi với lựa chọn “Già” hay “Đẹp lão”, và vẻ đẹp của cô nàng tóc ngắn là “Cá tính” hay “Lố lăng”, cùng với rất nhiều vẻ đẹp của những người khác. Khi dư luận trở nên quan tâm đến những lựa chọn tích cực và tiêu cực trong việc nhìn nhận Cái đẹp, cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ Việt Nam” được phát động từ Hội Nghệ sĩ Nhiếp ảnh Việt Nam (NSNAVN) – đây là 1 tổ chức hoạt động dưới sự bảo trợ của chính phủ từ những năm chống Mỹ 1965 đến nay, và lượng ảnh dự thi thu về từ các nghệ sĩ trong Hội đã đạt con số 17.500 bức, gấp 3 lần các cuộc thi của Hội trước đây; trong đó, có cả những bức ảnh rất nghệ thuật từ thời chiến tranh - một trong những điều khiến ban tổ chức rất ngạc nhiên và không khỏi tự hào vì các bức ảnh, vẻ đẹp, bản sắc văn hóa, tự tôn dân tộc, được biểu hiện qua từng bức ảnh.

Cuộc thi thu hút được sự hưởng ứng đông đảo, chân thành của đa dạng các “tiếng nói thứ ba” như Hội Nhiếp ảnh, người nổi tiếng, chuyên gia tâm lý, công chúng nhiều lứa tuổi, tầng lớp và câu chuyện về con số 1% ấy vẫn chưa dừng lại. 103.000 tấm ảnh đã trở thành vật liệu sống động cho cuốn album hình con chim bồ câu khổng lồ đặt tại nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM trong vòng một tuần. Và cuốn album đã đạt kỷ lục Guiness “Album lớn nhất VN”, bộc lộ vẻ đẹp thật sự của những người phụ nữ Việt Nam đã được những người quanh họ và quan trọng là chính họ thừa nhận qua từng 103.000 bức ảnh. Đó cũng là hình ảnh chốt lại của chuỗi những phản ứng bùng nổ sinh ra từ nút thắt 1% trước đó. Cánh chim bồ câu khổng lồ chính là ý tưởng lớn (big idea) của chiến dịch, là công cụ quyền lực giúp người làm truyền thông chuyên chở thông điệp “Người phụ nữ nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ” cũng như hình ảnh của nhãn hàng.

Bên cạnh trình bày toàn cảnh một chiến dịch truyền thông với mục tiêu xây dựng quan hệ công chúng của nhãn hàng, đồng thời thể hiện vị trí của “PR – tạo ra tiếng nói thứ ba”, chúng ta cũng có thể nhận thấy, sự hợp tác giữa các agency đa quốc gia với các agency trong nước là một điều thiết thực và cần thiết nếu muốn dẫn dắt chiến dịch đi đến thành công, vì mỗi quốc gia có một bản sắc văn hóa riêng, mỗi đất nước có sự nhìn nhận về vấn đề khác nhau, nếu các nhãn hàng muốn tiếp cận thị trường, việc làm đầu tiên không phải tìm nhu cầu mà là phải tìm hiểu tâm lý khách hàng, cũng như văn hóa, lịch sử, bản sắc của thị trường đang nhắm đến, nhằm để giảm thiểu rủi ro nhất có thể, các agency đa quốc gia và và agency trong nước hợp tác, dẫn dắt lẫn nhau để hoàn thiện mảnh ghép, đưa thương hiệu - nhãn hiệu đến gần với khách hàng hơn.

Trúc Vy